深度栏目 | 「微信公众号第一大号」没落记
2019-09-18 23:07 165

「我们就是全球最大的微信公众号,拥有 1500 万粉丝,900 万 PV,600 万 DAU。同时,我们也是微信公众平台最早上线的路况查询工具。」

这是 2015 年,微信路况在参加一次访谈时透露的数字。

这是很久以前的一次炫耀。其后微信路况在 2017 年丢了「信」,改名叫「微路况」;又在 2019 年 6 月 12 日被短暂的封停后解封——对于这场突如其来的遭遇,除了感到意外,自媒体界更多的是惋惜。曾经的数据让它实在太抢眼了。

微信路况的母公司是车托帮。这家成立于 2013 年,注册资本 4200 万的公司,曾经资本里有过薛蛮子的身影。

其去年宣布 C 轮融资方是软银,投资额为 3000 万美元;而 B 轮融资是赛富基金,也是 3000 万美元。

相比母公司在资本圈的长袖善舞,微路况更像是一个落魄的王者。

从被自媒体从业者仰视,滑落到如今近乎悄无声息,微路况在自己制造的生态闭环中不停兜转,它并没有完全消失在公众视野中,只是过早地触碰到了边界,技术上成王,却在极速变化的市场里沦为败寇。

1、

如果叙述微信公众号历史,微路况绝无法绕过。

它的前身叫微信路况,是名字中为数不多带有 “微信” 二字的非官方账号。据说这个名字在当年能正常使用,得到了微信高层的默许。

在 2012 年底的时候,微信路况的人飞去广州见了微信掌门人张小龙。

彼时,微信还只是一个聊天工具,急于张开双臂拥抱更大的市场。

因此,当微信路况的人对张小龙说要做一个路况、违章查询的服务性工具时,张小龙非常感兴趣,并将微信两个字加到了路况之中。

后来,张小龙在对外说微信生态时,很多次都是用微信路况举例子。微信路况成了行业标杆。

除了是由「官方」背景加持的工具,微信路况还是第一个粉丝数破千万的微信公众大号,在当年的自媒体江湖上,无可匹敌。那时,微路况触碰了一个巨大空白的出行市场,吸引了众多粉丝外,且鲜有对手。

之后的几年里,微信路况不断升级、迭代,直到专业导航地图 app 崛起,路线拥堵以实时显示的方式出现,状况一目了然。

但时局的变化无人能敌,微路况当年引以为傲的功能被技术的更迭轻易甩开。而作为公众号,它又无法连续提供优质的原创内容,以至于那个用微信查询路况的时代,悄声落幕。

而这个曾经闪耀着技术光辉的千万大号,这几年里究竟和自身、行业以及时代,产生了怎样的摩擦?它还留下了一连串的问题,比如母公司车托帮的数轮融资究竟用在哪里?移动互联网新技术的冲击下,当前的用户到底还有多少?微信路况改名微路况的原因是什么?微路况为何被封?这个公众号的升级迭代是经过怎样的讨论?

在公开资料或访谈中,这些并没有答案。蓝媒汇将这些问题发给车托帮,在问题得到确认后,也未得到对方任何回复。

2、

孙冠男不太想多谈微路况。

尽管他以前是微信路况的 CEO,也是其母公司车托帮的副总裁。但现在,他是一名区块链领域从业者。

2015 年 1 月,孙冠男应邀参加一个自媒体峰会。作为这一产品的当家人,那时他并不认为「微信路况」是一个自媒体,「我更倾向于把它当作一个生活中的工具。」

2015 年,距离微信路况诞生已有三年。这枚公众号已经完成了原始积累和初代技术开发,那时的智能出行领域,无疑微信路况在引吭高歌。

很多人也确实将微信路况当成工具来使用,在导航软件方兴未艾之时,查路况的功能甚至成为微信用户的日常必备工具。

至于公众号的内容,微路况的介绍这样描述:每日为您提供最新的汽车资讯、驾车小技巧、保养维修、驾车视频演示……

微信路况的内容向来不以原创为主,仅作为其生态中闭环中的一个功能。因此从 2012 年诞生至今,只有 535 篇原创文章。

在那次峰会上,孙冠男还提到一组数字:2015 年,微信月活 3.6 亿,车主用户占比 10%,而微信用户订阅公众号的比例在 44% 左右,也就是说有大概 1600 万车主会订阅公众号。

微信路况那时宣称拥有 1500 万用户,93% 是车主。他的结论是,微信路况里的 1400 万车主用户几乎覆盖了微信中全部车主。

这个数字在当时十分惊人。不过微信路况更令人吃惊的地方是广告投放。

当时微信路况的一个头条卖到三十万。这听起来很贵,但孙冠男说:「其实广告收入不是我们的主要收入。」

彼时微信路况的文章,头条基本上能保证 500 万的阅读量。而阅读原文的点击量在 20 万到 30 万人次左右,转化率基本能达到 40%-50%。很多广告主甚至觉得微信路况这样拥有庞大用户群体的公众号,广告价格实在很便宜。

这都是 2015 年的数据。可以想象,那时微信路况正在经历它的高光时刻。

但四年后的今天,微信路况显然势头不在。一位广告业内人士向蓝媒汇透露,微信路况如今的头条内容,虽然刊例价标称 45 万,但实际执行价格只有 12 万,不及当年的一半。而汽车、p2p、品牌、金融类的广告,对公关渠道甚至能拿到 2.5 折。

下滑的情况还出现在榜单上。据新榜发布的 2016 年微信公众号 500 强显示,当年微信路况在榜单 16 名,而到了 2018 年,微路况在这一榜单上,滑落到 158 名。

孙冠男后来离开了微信路况和其母公司车托帮。不过离开的原因是什么,他并没有回答。

3、

微信路况的开始,源于一场冒险。

2012 年,微信刚盛行之时,汽车网站车托帮正试图利用微信公众号做点什么。

这是一家技术驱动的公司。起初,他们在微信上做了一个以出行工具为切入的账号。很快,这种尝试得到了相应的回报,微信路况在当时收获的成绩有目共睹。

这一时期,微信路况甚至获得了很多微信官方的特权。知乎上一个未经证实的帖子里写到:微信路况可能是最早使用微信定位 api 的账号;微信路况可以给指定用户发任意消息,不受时间影响,类似模板消息的机制,且可以使用任意发送形式;微信路况是订阅号,但可以获取用户信息无需授权、自定义菜单等接口。

一年后,车托帮迎来了明星投资人薛蛮子和百万人民币的天使投资。薛蛮子其后成为车托帮的董事长。

当时的新闻稿这样记录薛蛮子「视察」车托帮:2013 年 1 月,薛蛮子带着他标志性的银发,爽朗的笑声,以董事长的身份亲临一线,对微信路况产品功能完善以及微信路况如何应对微信 4.5 等产品问题与吕春维带领的帮帮团队进行长达 4 个小时的交流和工作安排。

吕春维是车托帮的创始人,被称为「帮主」。再早之前,他在被称为中国电商鼻祖的 8848 网站担任 CEO。在百度百科上,车托帮被描述成「一家社会化导航的移动互联网公司」。

车托帮将微信路况定位得十分明确:提供路况服务。其特色功能之一是,用户可以订阅从家到公司之间这段路每天早晚的路况——公众号早晚各推送一条,可以在上面看到该路段的拥堵状况。这一功能实际上不占用文章推送的次数。在当时,这的确能给用户一个很好的出行体验。

凭借这项功能,微信路况的打开率倍增。这样还有一个好处是,微信路况的文章内容在阅读量上得到了极大的保障,因为用户在打开微信路况后,多数会浏览相应的文章——一些和车有关的小技巧。

按照微信路况的生态设计,喜欢文章内容的人既是车友,公众号则因此更加垂直汽车行业,之后微信路况又开了微社区,逐渐将社交建立起来,为之后上线汽车后市场服务平台做了准备。

2015 年,微信路况还因拥有庞大的用户群体,而参与过电商卖车。当年微信路况曾推出仅限北京地区的新春购车季,且只卖福克斯的一款车型,一个小时的官宣订单销售额就达到 9673 万元,初次尝到了电商的甜头。第二次,微信路况干脆面向全国售卖 30 款车,上线第一个小时的订单销售额达到了 10 亿元。

2015 年,微信路况在用户量和技术上都站稳了脚跟,是当时智能交通领域的先锋。

一切都特别好,但两年后的 2017 年 7 月 20 日,有用户发现「微信路况」悄然改名为「微路况」,且原因未知。当时有业内人士猜测,微信官方收回了「微信」这个两个字的使用特权。

也是这一字之差,微信路况前行的路上,像是被筑起了一道墙,可原因显然复杂很多。

4、

其实在 2016 年,微信路况中的「路况」功能,已经开始受到挑战。

那年 11 月,有地图导航 app 推出「多方向实时路况」,实现了路口处的车道级导航能力,能对路口车辆进行更精准引导。这家导航软件公司宣称,每天可为用户出行节约近 10 万小时。

精准的路况信息被整合到导航之中,路况信息从定时、定点查询到实时播报,其实是质的飞跃。实际上用户几乎不需要刻意搜索,就能在导航 app 上了解整个地区的即时路况。

另外一点,工信部从 2015 年初就提出提速降费方案。从数据来看,2015 年三大运营商超额完成目标;2016 年,三大运营商也都表示基本落实提速降费方案。

流量费用的不断下降,给导航 app 以及新技术开发让出了巨大的空间。

虽然微信路况在后来的升级中,推出了实时路况查询,但无奈于专业地图 app 也在不断升级,且微信路况多年来都是基于微信公众号进行开发,因此一直无法逾越微信的屏障。

而微信路况的母公司车托帮,目前旗下三款核心产品分别是:基于路况服务的车主移动社区 app「车托帮」;基于微信平台的工具类账号「微路况」,以及智能交通云平台。

在车托帮网站上的业务介绍中,微信公众号矩阵除了微路况外,还有「查违章」、「电子狗」和「车托帮」,前两者显示分别有 300 万和 50 万注册用户。

这些公众号用户,最终都将依附于内容。然而内容恰恰是微路况的短板。

微路况早期得益于「微信化」的软文传播方式。一些文章带有「是中国人都转了」、「99% 的车主都在转」、「车主们都注意了!…. 小心被坑了!」——这种标题早期很容易被连锁转发。

而今,微路况还在使用这种惊悚,乃至有点 low 的标题填充非原创的内容。比如《青春总是湿湿的| 记那些年一起偷偷审过的「三级」片~》《小哥堵车路上沿途偷窥,吃惊发现一幕幕意外……》《30 万只螨虫在啃食你的头皮!难怪头油脱发、痒到抓狂……》

虽然如今的微路况头条文章依旧保持 10w+ 的阅读量,但强调原创内容,反对标题党的当下,内容营养不足,功能落后停滞,让微路况的吸引力大不如前。这也是其快速下滑的原因之一。

现如今在关注微路况,依然会出现:「Hi~欢迎关注微路况!全国一亿车主用户都在用」的字样。

这是一句令人振奋的欢迎语,让关注者觉得一亿人在使用的微路况值得信任;而这句话也可以理解成一句很微妙的欢迎语,除了欢迎你关注微路况之外,它并没有告诉你,在这个时代中,全国一亿车主用户都在用什么……

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